Sosyal medyada sunulan emeğin takipçilerin talep ve beğenilerine göre şekillenmesi hizmet emeğinin norm haline gelmesi olarak da değerlendiriliyor; bu da çoğu araştırmacı tarafından emeğin “kadınsılaşması” olarak görülüyor. Zira kadınların misafirperver mizaca sahip “doğal” bakıcılar olduğu inancı hizmet sektöründe ağırlıkla kadınların istihdam edilişinin arkaplanında duruyor. Kullanıcının aralıksız ilginç içerik beklentisinin ve görünür olabilmek, yani iş kaybetmemek için bu beklentileri karşılamaya teşne bir üreticinin norm haline geldiği bu süreç de Lisa Adkins’in kültürel kadınsılaşma (cultural feminization) kavramıyla örtüşüyor.
Adkins, hem ekonomi hem de popüler kültürde giderek artan bir şekilde “melezlik, akışkanlık ve hareketlilik” gibi kavramların sıkça emekle aynı cümle içinde kullanıldığına dikkat çeker ve bu durumu ekonominin ve nihai anlamda kültürün kadınsılaştırılması olarak kavramsallaştırır. İşçilerden beklenen, yeri geldiğinde bakım, güleryüz, misafirperverlik gibi kadınlarla özdeşleşmiş emekleri de sergilemesidir. Adkins’e göre, bu yeni ekonomide toplumsal cinsiyet değiş tokuş edilebilen bir mülkiyet biçimine dönüşmektedir, yani toplumsal cinsiyet sadece belirli bedenlere ait olan bir şey değildir artık, kişiden stratejik olarak soyutlanabilen bir vasıf olarak kurgulanır, bir mübadele değeri vardır.
Sosyal medyada kendini “sunan” kültür üreticisi de izleyicisi (yahut müşterisi) artık basit bir alıcı değil “etkileşimci” haline geldiği için kendisini kullanıcılarına göre konumlandırmak zorundadır. Geleneksel sermayeden kopan ve giderek daha soyut, müşteri memnuniyeti ve entelektüel sermaye gibi ölçütlerle belirlenen ekonomik değer yüzünden çalışma pratikleri de “ağ kurma” (networking) pratikleri haline gelir. Ünlü kişi de gerekli ağları ve ilişkileri kurmak için devamlı çabalar ama önemli olan, kurulan ilişki değil (zira aslında somut bir ilişki ortada yoktur) ilişki yönetimidir.
İlişki yönetimi de toplumsal olarak kadınların en iyi yaptığı düşünülen bir vasıf olduğu için kültür satıcılarının kendilerini müşterilerinin beklenti ve ihtiyacına göre ayarlaması ve yeri geldiğinde kadınsı bir performans sunması gerekliliği norm haline gelmiştir. Bu yeni yaratıcı emeğin kodlarının etkileşimci tarafından çözülebilmesi için de toplumsal cinsiyet performansı farklı stratejilerle görünür kılınmalıdır. Özel hayatın cömertçe ifşası, hayranlara gösterilen olağanüstü ihtimam, birebir sohbetler, soru-cevap gibi etkileşim içeren canlı Instagram yayınları, arkadaş ağının görünürlüğü ve hatta bazı özel hayat tüyolarının paylaşımı gibi aslında üretilen ürünle ilgisi olmadığı düşünülebilecek detaylar ön plana çıkar: Nihayetinde ünlü kişi kendisini bir meta olarak kurmuştur.
Sonuç olarak denebilir ki Claudia von Welhof’un 1984 tarihli “Proletarya Öldü, Yaşasın Ev Kadınları” isimli makalesinde öngördüğü üzere kapitalizmin “herkesin ev kadını olduğu” hayali şimdilerde belirgin bir şekilde gerçek oluyor. Güvencesizlik ve esneklik gibi tarihsel olarak kadınlar için yaygın olan çalışma koşulları artık Batılı erkekleri de içine alacak şekilde genişliyor, iş kadınsılaşıyor, emeğin toplumsal cinsiyet açısından esnek olması bekleniyor, yani iletişim yoluyla kişinin kendisinin ve başkalarının duygularını ve bedensel görünümünü yönetmesine bağlı hale geliyor. Emeğin kadınsılaşması demek para kazandıran işlerin artık başkalarında memnuniyet yaratma odaklı hale gelmesi anlamına geliyor, bu da tarihsel olarak kadınlarla özdeşleşen bir emek tipi olduğu için şöhret endüstrisi artık kadınsı emeğin sadece kadınlar değil herkes tarafından performe edilmesini gerekli kılıyor.
Marka haline gelen, bir meta olarak kendisini sergilemesi gereken ünlüler, müşteri memnuniyeti için hem kendilerinin hem de takipçilerinin duygulanımlarını yönetmek zorunda artık. Adkins emeğin kadınsılaşmasıyla paralel olarak akışkan toplumsal cinsiyet performanslarını erkeklerin de sergilemeye başladığını ve böylece eskiden kadınsı kodlandığı için sadece kadınların istihdam edildiği iş kollarına cis-erkeklerin de katılmaya başladığına işaret ediyor (hosteslik ve catering vs.). Bu durum elbette halihazırda var olan cinsiyet eşitsizliklerini pekiştiriyor, zira doğaları gereği sevgi dolu, kibar ve misafirperver oldukları inancı yüzünden emekleri yine görünmez kılınan kadınlar yanında erkekler ise “kadınsılaşmış emek” sarf ettiklerinde bu ekstra çabaları için takdir topluyorlar.
Ünlü kültürünün tüketim kültürüyle olan bağı düşünülürse, yeni ekonomide ünlü emeğinin tüketim kültürüne artık tamamen hizalanması şaşırtıcı değil; zira tüketim de tarihsel olarak kadınsı olarak kodlanmış bir eylemdir. Kadınsılaşma, başta sosyal medya ve hizmet sektörü olmak üzere belirli sektörlerde belirginleşen bir estetik egemenliğe atıfta bulunmak için de kullanılıyor. Tarihsel olarak kadınlardan görünüşlerine dikkat etmeleri beklendiği ve kadınlar belirli konumlara gelebilmek için bu performansı ücretsiz sergilemek zorunda kaldıkları için şimdi arkaplanda herkesin aynı performansı ücretsiz sergilemesi bekleniyor.
Bir yandan da ünlüler ve mikro ünlülerin devamlı olarak misafirperver ve ilgili görünürken kendilerini değerli ve yaratıcı bir şey olarak sunma süreçlerinde reklam yapıyor gibi görünmemeye de dikkat etmeleri şart. Bunun yerine sergiledikleri bu performansın “her zamanki halleri” olduğu inancını sağlamak ve doğal (ki bu da kadınsı bir özellik olarak soyutlanıyor) bir şekilde sosyalleşiyor gibi görünmek zorundalar. Bunun için de ince bir ilişki yönetimi becerisi gerekiyor.
